이 글은 한국 브랜드 애그리게이터(Brand Aggregator)가 성공할 수 있다고 생각하는 이유와, 파산한 미국의 스라시오(Thrasio)나 퍼치(Perch) 사례와는 어떻게 다른지 분석한 3부작 시리즈 중 제2부입니다. (제1부 내용은 아래에서 확인하실 수 있습니다.)

K-브랜드 어그리게이터들, 이번에는 성공할 수 있을까? (1/3)

한때 미국을 휩쓸었던 쓰라시오(Thrasio)나 퍼치(Perch)같은 브랜드 어그리게이터들의 투자가설은 수십조의 투자를 받고도 대부분 실패했었는데요, 한국에서도 유의미한 브랜드 어그리게이터 사업자들이 눈에 띕니다. 이번에는 다를수 있을까요?

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이번 글에서는 최근 흥하고 있은 한국의 브랜드 어그리게이터들의 사례를 보고, 망한 북미 어그리게이터들과 어떻게 다른지 비교해보고자 합니다. 다음 파트에서는 투자자의 관점에서 이 기회에 어떻게 접근해야 할지 살펴봅니다.

SUMMARY

• 시장 구조의 차이와 K-수출 호재: 한국은 글로벌 5위의 이커머스 시장이며, 이커머스 침투율이 가장 높은 시장 중 하나입니다. 이 시장에서 쿠팡, 네이버, 무신사, 에이블리, 29CM 등 미국보다 파편화된 이커머스 환경을 갖고 있으며, 매월 수백 개의 신규 인디 브랜드 등장, K-뷰티 및 K-컬처 수출 호재라는 구조적인 강점이 있습니다.
• 작은 자본시장이 만들어낸 효율적인 자본투입: 한국 애그리게이터들의 총 조달 금액은 약 $1.7억(2,000억원 수준)으로, 미국($120억 이상)에 비해 매우 적습니다. 훨씬 더 효율적으로 자본 투입이 이루어지고 있음을 시사하며, 한국기업들은 최근 글로벌 어그리게이터들의 몰락을 실시간으로 지켜보며 같은 실수를 반복하지 않도록 노력하고 있습니다.
• 주목할 K-브랜드어그리게이터: 부스터즈(광고 대행사에서 어그리게이터로 진화)와 메디쿼터스 (브랜드 빌더에서 어그리게이터로)의 사례를 소개합니다.
• K-브랜드 어그리게이터들이 잘하고 있는건: 재무 중심보다는 운영 중심의 팀, 통 인수가 아닌 창업자 친화적 파트너십 구조, 필수적인 멀티 채널 운영, 선별적 인수, 그리고 수출로 인한 추가 업사이드가 꼽힙니다.
• 이후의 시험대는: 한국 애그리게이터들이 인수 후 지속적인 가치 창출 능력을 증명할 수 있는가? 구조적 이점이 실행 리스크까지 없애주지는 않습니다.

왜 한국은 다른가 — 시장의 구조적의 차이

1부에서는 $120억 규모의 잔해를 남긴 미국 브랜드 애그리게이터들의 몰락을 다뤘습니다. 스라시오의 파산, 퍼치의 헐값 매각 등 전략 자체가 무너진 원인은 과도한 부채, 운영 역량 부족, 운영을 주도한 재무 전문가들, 그리고 단일 플랫폼(아마존)에 대한 치명적인 의존도였습니다.

하지만 중요한 점은 한국의 이커머스 시장은 이러한 구조적 취약성을 대부분 공유하지 않는다는 것입니다. 현재 사업을 구축 중인 한국의 애그리게이터들은 스라시오의 붕괴를 바로 옆에서 지켜본 목격자들이기도 합니다.

한국은 2025년 기준 온라인 거래액(GMV) 약 270조원에 달하는 세계 최대 이커머스 시장 중 하나입니다. 소비자층은 고도로 디지털화되어 있고, 당일 및 익일 배송은 표준 인프라가 되었으며 물류 네트워크는 성숙해 있습니다. 팬데믹 종료 후에도 이커머스 침투율은 계속해서 상승하고 있습니다. 물론, 단순히 빠른 이커머스 시장의 성장세와 높은 침투율만으로는 한국 애그리게이터들이 미국보다 유리한건 아니죠.

첫 번째 주요 차이점은 플랫폼의 파편화입니다. 미국은 아마존이 전체 이커머스의 약 40%를 점유하며, 2위 사업자인 쇼피파이가 10% 수준이죠. 스라시오나 퍼치 같은 미국 애그리게이터들이 소유한 브랜드들은 아마존 의존도가 70~100%에 달했습니다. 2020년에서 2022년 사이 아마존이 판매자 수수료를 30% 이상 인상했을 때, 이들에게는 협상력도, 탈출구도 없었습니다.

반면 한국에는 그만한 독점 플랫폼이 없습니다. 한국 브랜드들은 아마존 같은 쿠팡, SSG.com, 11번가는 물론 네이버와 카페24(한국의 쇼피파이)를 통한 D2C 채널, 그리고 무신사(패션), 올리브영(뷰티/스킨케어) 같은 카테고리 킬러 버티컬 마켓에서 동시에 판매를 진행합니다. 쿠팡의 국내 이커머스 시장 점유율은 30% 미만으로 추정됩니다.

이렇게 파편화된 시장에서 플랫폼 다변화는 전략적 선택이 아니라 생존을 위한 필수 기술입니다. 한국 애그리게이터들은 태생적으로 멀티 채널 운영을 시작할 수밖에 없으며, 이는 초기부터 더 나은 운영 시스템을 형성하게 합니다. 특정 플랫폼이 알고리즘이나 수수료 체계를 변경하더라도 비즈니스 전체가 하룻밤 사이에 무너지는 일은 없기 때문입니다.

두 번째 차이점은 공급 측면의 역동성입니다. 한국은 K-컬처(K-팝, K-드라마 등)에 대한 글로벌한 관심을 바탕으로 폭발적인 인디 브랜드의 등장하고 있습니다. 일례로 한국 최고의 뷰티 마켓인 올리브영에서 연 매출 100억원 이상을 기록하는 브랜드 수는 가파르게 증가하고 있습니다.

여기서 흥미로운 점은, 많은 한국 브랜드 창업자들이 자신의 사업을 어그리게이터 사업자에게 매각할 수 있다는 사실을 잘 모른다는 것입니다. 전통적인 투자은행(IB)이나 회계법인은 200억원 미만의 딜을 다루지 않기 때문에 관련 시장이 형성되지 않았습니다. 매주 어그리게이터로부터 콜드 메일을 받는 미국 아마존 셀러들과 달리, 한국의 브랜드 인수 시장은 여전히 초기 단계에 머물러 있습니다.

세 번째 구조적 차이점은 K-컬처 수출 호재입니다. 한국 애그리게이터들은 한국 브랜드를 인수하여 글로벌 규모로 확장시키려 합니다. 이는 근본적으로 다른 가치 창출 메커니즘입니다. 네이버에서 10억 매출을 올리는 스킨케어 브랜드가 미국, 유럽, 동남아시아에 적절히 유통된다면 100억 매출을 달성할 잠재력이 있습니다. 제품력은 이미 검증되었고 K-뷰티에 대한 글로벌 수요도 확실하지만, 대다수 소규모 브랜드는 그 수요를 포착할 인프라가 부족합니다. 여기서 애그리게이터는 단순한 운영 통합자가 아닌 '수출 엔진' 역할을 수행합니다.

마지막으로 타이밍과 자금 조달입니다. 한국 애그리게이터들이 2021년부터 현재까지 조달한 총액은 약 2,000억 원 수준입니다. 이는 미국 애그리게이터들이 조달한 $120억 이상의 1.4%에 불과합니다. 대부분의 국내 딜은 미국 모델의 붕괴가 가시화된 2022년에서 2024년 사이에 발표되었습니다. 즉, 스라시오와 퍼치의 실패 사례가 처음부터 투자자들의 기대치에 반영되어 있었을 것입니다. 따라서 무리한 외형 확장(Blitzscale)보다는 단위 경제성과 수익성에 대한 요구가 더 컸겠지요. 대표적인 주자인 부스터즈는 업계 전반의 둔화 속에서도 설립 초기부터 거의 매년 흑자를 기록했습니다. 이는 수조 원을 투자받은 스라시오가 결코 달성하지 못한 성과입니다.

주목해야 할 한국의 플레이어 — 두 가지 모델

1부에서는 미국 애그리게이터들을 무너뜨린 5가지 실패 패턴(운영 전문가 보다는 딜메이커 중심, 과도한 레버리지, 코로나 특수의 고성장 가정, 선별보다 속도에 치중한 확장, 단일 플랫폼 의존)을 언급했습니다. 한국의 플레이어들이 이 패턴들에 어떻게 대응하고 있는지 살펴보겠습니다.

1. 부스터즈(Boosterz) — 마케팅 대행사에서 애그리게이터로

부스터즈는 코스닥 상장사인 종합 마케팅 서비스 기업 FSN(214270)의 스핀오프 프로젝트로 시작되었습니다. 사내 벤처로 시작해 브랜드 애그리게이터로 진화한 케이스입니다. 2025년 3분기 기준 연결 매출 $1.04억, 영업이익 $1,960만을 기록했습니다. 2025년 말에는 374억 원을 추가 조달하며 스스로를 "글로벌 K-브랜드 빌더"로 정의하고 있습니다.

부스터즈의 차별점은 '동반 성장' 모델에 있습니다. 처음에는 브랜드의 마케팅 대행사로 시작하여, 단순 인수가 아닌 지분 투자나 수익 배분 계약을 통해 관계를 점진적으로 심화시킵니다. 이는 브랜드를 통째로 사들이던 미국식 플레이북과는 근본적으로 다릅니다. 재무제표를 보면 인수된 브랜드들이 별도 법인으로 유지되는 경우가 많은데, 이는 창업자의 참여를 유도하고 운영 노하우을 보존하며 성과에 따른 인센티브를 일치시키는 효과가 있습니다.

이들의 핵심 강점은 마케팅과 인플루언서 기반의 성장입니다. 부스터즈는 애드테크 배경을 가진 만큼 광고 및 옴니채널 최적화를 위한 자체 ERP와 AI 분석 플랫폼을 구축했습니다. 특히 패션/잡화/뷰티 브랜드를 중심으로 네이버, 쿠팡 등 국내 채널과 K-브랜드의 수요가 검증된 글로벌 시장 확장에 집중하고 있습니다.

대표적인 사례는 여행용품 브랜드 '브랜든'입니다. 부스터즈와 파트너십을 맺은 후 매출이 310배 성장하며 네이버 여행용품 카테고리 1위에 올랐습니다. 그리고 현재 부스터즈는 링티(수분보충 특화 음료 브랜드)와 르무통(편안함을 추구하는 신발 브랜드)를 중심으로 성장세를 이어가고 있습니다. 이 두개의 브랜드가 부스터즈의 매출 80%를 담당하고 있죠.

미국 실패사례 프레임워크 적용:운영 전문가 중심인가? ✅ 재무 공학이 아닌 마케팅과 커머스 전문성이 핵심 DNA.재무구조가 효율적인가? ✅ 최근 약 18% 이상 영업이익률을 달성했고, 설립 초기부터 BEP를 달성.지나친 고성장 가정이 없는가? ✅ 최근 밸류에이션이 매출의 1배수, EBITDA의 5~6배 수준으로 과도한 성장가정은 아님선별적 인수인가? ✅ 파트너십 모델 특성상 인수 딜 확보에 한계가 있음. 2023~2024년 동안 단 4개의 브랜드만 인수.특정 플랫폼 의존도가 높은가? ✅ 국내외 다양한 플랫폼 및 자사몰 지향, 수출 추진

2. 메디쿼터스(Mediquitous) — 브랜드 빌더에서 애그리게이터로

부스터즈가 성장의 핵심인 마케팅을 장악하며 시작했다면, 메디쿼터스는 브랜드 운영능력에서 우위를 점하며 시작했습니다. 2016년 이두진 대표가 설립한 이 회사는 헬스/뷰티 '미디어 커머스'로 시작해 현재 패션과 뷰티 분야에서 20여 개 브랜드를 보유한 애그리게이터로 진화했습니다. 자체 브랜드를 먼저 키운 후 외부 브랜드 인수를 시작한 케이스 입니다.

메디쿼터스가 다른 애그리게이터들과 결정적으로 다른 점은 유통 채널을 직접 소유하고 있다는 점입니다. 이들이 운영하는 플랫폼 'NUGU'는 일본 패션커머스로, 연간 거래액(GMV) 약 50억 엔($3,300만)을 기록하고 있습니다. 이는 구조적인 해자가 됩니다. 스라시오가 아마존의 매대를 빌려 썼다면, 메디쿼터스는 자기 상점을 직접 지은 셈입니다. 2024년 매출은 전년 대비 49.5% 성장한 2,300억 원($1.69억)을 달성하며 영업이익 흑자를 달성한 것으로 알려져 있습니다. 투자사 중에는 한국 1위 백화점인 현대백화점이 포함되어 있어 오프라인 유통로까지 확보했습니다. 현재 일본 파르코(Parco) 백화점에 '더 현대 글로벌' 매장을 운영하며 40개 이상의 K-브랜드에 온-오프라인 가교 역할을 하고 있습니다.

이 모델은 단순 인수 합병과는 거리가 먼 하이브리드 형태입니다. 브랜드를 인수하고(남성 캐주얼 의류 브랜드 드로우 핏, 여성 캐쥬얼 의류 더바넷 등), 사내에서 브랜드를 인큐베이팅하며, 이 브랜드들이 판매되는 마켓플레이스까지 직접 운영합니다. 타 브랜드의 마케팅과 유통을 돕는 과정에서 어떤 브랜드가 일본 등 해외에서 잘 팔리는지에 대한 1차 데이터를 확보할 수 있습니다.

미국 실패사례 프레임워크 적용:운영 전문가 중심인가? ✅ 이커머스 전문가들로 구성된 실행력 높은 팀.재무구조가 효율적인가? ✅ 검증된 브랜드들이 이익을 내고 있으며 자금 유동성 문제가 없음.지나친 고성장 가정이 없는가? ✅ 최근 밸류에이션이 매출의 1배 수준으로 과도한 성장 가정은 없다고 보여짐.선별적 인수인가? ✅ 마진과 브랜드 가치가 높은 브랜드에 집중.플랫폼 의존도가 낮은가? ✅ 한국과 일본, 멀티 플랫폼.

메디쿼터스의 강점은 유통 채널 소유를 통한 강력한 경쟁 우위입니다. 다만 리스크는 운영의 복잡성입니다. 20개 이상의 브랜드 관리, 인큐베이팅 파이프라인, 크로스보더 마켓플레이스, 오프라인 파트너십을 동시에 관리하는 것은 고난도의 운영적 묘기입니다. 또한 높은 기업 가치가 향후 성장에 대한 부담으로 작용할 수 있습니다. 하지만 이 '플라이휠(Flywheel)'이 제대로 작동한다면, 단순 애그리게이터를 넘어선 새로운 확장 모델이 될 것입니다.

K-브랜드 어그리게이터들의 성공 요인들

개별 기업을 넘어 한국형 플레이북과 몰락한 미국형 플레이북을 비교하면 6가지 핵심 성공 요인이 명확해집니다.

1. 자본이 아닌 마케팅과 운영 전문성: 단순 재무 전문가가 아닌, 광고 운영, 재고 관리, 브랜드 스케일업 경험을 가진 실무 전문가들이 주도합니다.
2. 단순 인수보다 창업자 친화적 파트너십: 창업자의 지식과 관계를 보존하여 인수 마찰을 줄이고 핵심 인재를 유지했습니다.
3. 초기부터 시작된 멀티 채널 역량: 한국 시장의 파편화된 구조 덕분에 플랫폼 리스크에 대한 의존도를 낮췄습니다.
4. 선별적 인수: 투자 유치를 위한 자산 규모 불리기가 아니라, 실제 성장 잠재력과 운영 적합성을 보고 선별합니다.
5. 수출엔진의 역할: 제품력은 좋지만 해외 진출 역량이 부족한 브랜드에 '수출 엔진' 역할을 제공하여 실질적인 가치를 더합니다.
6. 효율적인 자본활용: 무리한 확장보다는 수익성과 Unit Economics를 중시합니다. 부스터즈의 17.6% 영업이익률이 그 증거입니다.

하지만 리스크는 여전히 존재합니다

구조적 이점이 모든 리스크를 없애주지는 않습니다. 다음과 같은 변수들이 발생할 수 있습니다.

• 인수 경쟁 리스크: 글로벌 시장에서 K-브랜드의 가치가 높아짐에 따라 베인캐피탈의 에코마케팅 인수와 같이 대형 투자자들도 관심을 보이고 있습니다. 경쟁이 심화되면 인수가는 올라가고 수익률은 떨어질 수 있습니다.
• 크로스보더 실행 격차: 수출 잠재력은 높지만 실제 실행(물류, 현지화, CS 등)은 매우 어렵습니다. 모든 브랜드가 글로벌 확장에 성공할 수는 없습니다.
• 플랫폼 수수료 리스크: 아마존처럼 쿠팡이나 네이버가 수수료를 대폭 인상할 경우 마진 압박은 피할 수 없습니다.
• 진짜 좋은 브랜드의 수급: 정말 잠재력이 큰 최고의 브랜드는 매각을 원치 않을 수도 있습니다. 애그리게이터가 결국 성장이 정체된 '그저 그런' 브랜드들만 인수하게 될 구조적 한계는 극복 불가능 합니다.

결론

한국의 애그리게이터들은 미국의 실패로부터 올바른 교훈을 얻은 것으로 보입니다. 더 작고 선별적인 포트폴리오, 재무보다는 운영 중시, 수출을 핵심 전략으로 삼는 모습이 인상적입니다.

향후 약 2년 동안 이런 관점으로 국내 어그리게이터들을 보고자 합니다:

1. 인수 후 성장 지표 공개: 실제로 브랜드 매출을 3~5배 성장시키고 있는지 이러한 정보들을 투명하게 공개하는지 여부.
2. 무리한 인수를 하지 않는지: 경쟁 속에서도 무리한 몸값을 지불하지 않고 나쁜 딜에서 발을 뺄 수 있는지.
3. 글로벌 확장의 실체: 글로벌 확장에 성공할 수 있을지. 매출의 80% 이상이 여전히 한국에 머물러 있다면 '수출 엔진' 가설은 무너질 수 밖에 없죠

여러분의 생각은 어떠신가요?

• 수십억의 매출을 내는 한국 인디 브랜드 창업자라면 애그리게이터와 손을 잡으시겠습니까?
• K-뷰티의 유행과 운영 전문성 중 무엇이 더 중요하다고 보시나요?
• 애초에 '정말로 좋은 브랜드'는 팔리지 않는다는 구조적 한계가 존재할까요?

여러분의 의견을 댓글로 남겨주시면 감사하겠습니다 😄